O poder das experiências

Há uns tempos, fazia uma viagem absolutamente normal de Londres para o Porto na Ryanair. O voo saía ao final da tarde de Londres e iria chegar ao Porto, como habitualmente, duas horas depois. Tudo normal. Com a excepção de que era o início da noite de 23 de Junho. O que tem esta noite de especial? Nem mais: era noite de S. João, a maior festa popular do Porto.
Os assistentes de bordo fazem os habituais avisos quando se inicia a descida e aproximação à pista. “Pedimos que aperte o cinto, recolha o tabuleiro e permaneça sentado. Desligue os aparelhos electrónicos. Após a aterragem permaneça sentado, com o cinto apertado até o sinal de aviso se desligar”. É mais ou menos isto, certo? Bem, neste caso não foi.
O assistente de bordo (notoriamente português) deu estas instruções, mas… em verso. Aquele tipo de verso que tipicamente associamos aos santos populares e que terminaram com o desejo de uma excelente noite de S. João para a qual ninguém ia chegar atrasado (incluindo a própria tripulação) porque a Ryanair chega sempre a horas. A boa disposição entre os passageiros foi imediatamente notória. Houve até quem batesse palmas para o (aparente) improviso do assistente de bordo.
O que tem isto a ver com as experiências? Um momento que poderia ser mais um entre tantos idênticos, sobretudo para quem está habituado a viajar de avião, tornou-se num momento diferente, divertido e certamente para não esquecer, para registar, para partilhar, contar aos amigos. Confesso que desde esse dia sempre que penso na Ryanair é este momento que me vem à memória.
As experiências são o conjunto de acontecimentos (extremamente positivos ou extremamente negativos) que ficam impressos de forma indelével na nossa memória, e que condicionam as nossas atitudes e comportamentos futuros. Sempre que nos deparamos com algum estímulo que nos remete para essa experiência, as nossas memórias são despoletadas e somos invadidos por sentimentos e emoções alinhadas com essa experiência. Experiências positivas remetem-nos para emoções e atitudes positivas. O inverso acontece com as experiências negativas.
No marketing esta dinâmica já não é novidade (embora nem sempre se passe à prática). Proporcionar experiências positivas e marcantes ao consumidor é, para algumas marcas, o único caminho possível. Para outras, sobretudo assentes em marketing do produto, não é o único caminho, mas é certamente o caminho mais diferenciador e impactante.
Ainda no contexto das viagens de avião, o momento de explicação das normas de segurança antes da descolagem é um ritual em todos os voos. Para quem viaja de avião com frequência, o ritual é quase como respirar: acontece sempre mas já nem se repara nele. Muitas companhias aéreas já transformaram este momento em algo mais atractivo. A Virgin America, por exemplo, fez um vídeo que transforma um dos momentos mais rotineiros, desinteressantes e aborrecidos de uma viagem de avião em algo apelativo e divertido.
Se uma solução deste tipo já é significativamente diferente, os assistentes de bordo da Virgin America elevam a experiência para um nível completamente novo. Veja o vídeo seguinte e vai entender ao que me refiro.
Um assistente de bordo, ao som da música do Virgin America Safety Video, faz uma demonstração de segurança coreografada à qual é impossível ficar indiferente. Não fossem as máscaras e coletes de salvação, nem se diria que é uma demonstração de procedimentos de segurança. Tenho que admitir que é muito melhor que as quadras de S. João do assistente de bordo da Ryanair…
Agora pense naquilo que mais o marcou ao longo da sua vida. Pode ser positivo ou negativo. Não leve muito tempo. Já pensou? Não sou adivinho, mas apostaria que o que mais o marcou  envolve acontecimentos como “aquela” viagem, “aquela” noite com amigos, “aquele” concerto, o dia em que se nadou com golfinhos, o dia em que se conheceu o amor de uma vida, o dia em que nasceu um filho, e tantos outros do género.
As experiências marcantes são sempre sobre pessoas, produzidas por pessoas, consumidas por pessoas. Um assistente de bordo que faz uma performance como a que assistimos, é um colaborador que vive e sente a marca transportando isso para o seu dia-a-dia. Um consumidor a quem é proporcionada uma experiência de consumo impactante vai viver e sentir a marca de forma diferente, mais envolvente e marcante. Não se vai esquecer, vai voltar a consumir e vai contagiar os outros com o seu amor à marca.
A gestão das experiências produz este efeito: em vez de algo meramente funcional (tal como uma viagem de avião é o percurso do ponto A para o ponto B de forma rápida e segura), a marca ganha vida criando um envolvimento que apela aos sentidos, emoções e afectos do consumidor. O resultado? Torna-se num daqueles momentos que mais nos marcou ao longo da vida.
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2 Comments Add yours

  1. João Silva says:

    A gestão das experiências produz este efeito: em vez de algo meramente funcional (uma viagem de avião é o percurso do ponto A para o ponto B de forma rápida e segura) a marca ganha vida criando um envolvimento que apela aos sentidos, emoções e afectos do consumidor. O resultado? Torna-se num daqueles momentos que mais o marcou ao longo da sua vida.”

    A dialéctica da transição de funcional para algo com vida é perfeita. Desta forma se consegue que o cliente volte, e se gera boca-a-boca… – grande, grande potencial por explorar (verdadeiramente, de forma competente)

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  2. João Silva says:

    “simple and powerful user experiences require hidden complexity”… (dum artigo online que já não está acessível).

    E se me é permitido, uma partilha cruzada:
    http://www.logikk.pt/9-pequenas-mudancas-para-um-cliente-satisfeito/
    http://www.logikk.pt/como-perder-um-cliente/
    (2 exemplos de como em muitas situações o que existe é o descalabro, uma overdose de erros que mais parecem ter intenção de afastar os clientes)

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